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借力会展提升开放水平_资讯_服装工业网,行业正

时间:2020-04-05 17:52来源:澳洲幸运10开奖结果服装鞋帽
2014年5月起,伴随我们十余载的“请认准驰名商标”的宣传口号,将消失在市场变革的浪潮中。国家工商总局商标局在日前举行的贯彻新《商标法》实务研讨会上表示,“驰名商标”并

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2014年5月起,伴随我们十余载的“请认准驰名商标”的宣传口号,将消失在市场变革的浪潮中。国家工商总局商标局在日前举行的贯彻新《商标法》实务研讨会上表示,“驰名商标”并非荣誉称号,从5月起“驰名商标”禁止出现在商品包装上,也不能用于广告宣传、展览,否则将面临10万元罚款。

业绩订单双增长

5月,对浙江宁波来说,是一个忙碌的季节。各种商务会展将次第展开,宁波的酒店等接待场所都在进行着紧张的培训。宁波市副市长洪嘉祥说,重要展会将给宁波带来巨大商机,宁波将借力会展促进开放型经济发展,提升国际合作水平。

如今走在街上就会发现,身边背大牌包的人越来越多,高仿的出现使得原来“高大上”的奢侈品变成人人都能消费得起的商品,他们当中有些人是“明知故买”而有些人是“被高仿”了。

“驰名商标”在过去十年中,已经成为服装企业品牌宣传的一种主要手段,如早期的波司登羽绒服,恒源祥品牌广告。在消费者心中,由于政府认可,具有权威性,“驰名”就是商品优质的象征。可是“驰名商标”的评选却不由市场决定,更不由普通消费者决定,而是由政府部门去评选和监管。这就造成了商家滥用“驰名”,忽悠消费者的混乱局面。如今,“驰名商标”被禁用,意味着政府将商品“驰名”的决定权交还给市场,让普通消费者自己决定商品的优劣。

近期,安踏、特步、匹克、361°相继公布了2014第一季度销售业绩和第四季度订货会的情况,在实现业绩和订单双增长的同时,整个行业的库存也进入了相对健康的水平。

记者了解到,由商务部、国家海洋局和浙江省人民政府主办的第16届中国浙江投资贸易洽谈会、第3届中国海洋经济投资洽谈会、第13届中国国际日用消费品博览会和2014中东欧国家特色产品展将于今年6月在宁波市举办。截至5月19日,已有58个国家和地区的8251名境外客商、102个境外团组报名参展。

作为充当门面和自身资金实力不可或缺的一种商品,高品质、高品牌溢价的奢侈品近年在中国也经历了高速的发展,其价格也是令普通人望而生畏的地步。对于大部分爱面子又不想买真品的人来说,能用相对较小的代价来买个“高仿”产品用来挣面子还是很划算的。

少了“驰名商标”的保驾护航,服装品牌又该如何建设,让消费者“买得放心,用的舒心,穿的开心”?记者将品牌建设分为三点,进行阐述:

安踏第四季度订货会订单金额保持增长,按年取得低双位数的升幅,这是安踏体育连续四个季度取得持续而稳健的订货会订单增长。同时,第一季度同店销售增长同比取得单位数的升幅。

宁波市市长卢子跃说,宁波最根本的优势是港口优势,依托港口优势而繁荣发展的开放型经济是宁波的主导经济。目前,宁波市除了1万多家有外贸实绩的注册企业外,还有一大批航运、货代以及和外贸相关联的第三方服务机构,平均每4个人中就有1人从事与开放型经济相关的工作。

有需求就有市场,随着奢侈品在国内代工的不断增加,做一比一的高仿货变得越来越容易。与以前一些小摊贩兜售或是网上营销的低价山寨版奢侈品不同,这些一比一高仿奢侈品足以以假乱真。奢侈品的假货有些是出自“山寨”工厂,也有是出自品牌的代工厂。这类工厂里生产出来的 A 货,高端 A 货甚至可以以假乱真,有时候连品牌方的人也难以辨认。

一、细分消费人群 满足个性化需求

特步第四季度订货会表现也持续改善,连续第五季度复苏,订单金额进一步改善并与2013年同期持平。首季度平均同店销售同比取得低单位数升幅。此外,集团分销渠道的存货已逐渐恢复到更健康的水平,处于约四个半月至五个月的存货销售比率。

即将举办的中国浙江投资贸易洽谈会等已确定重要商贸活动47项。这些商贸活动层次高、力度深、范围广,将有力提升宁波市乃至浙江省的开放型经济水平。宁波还首次举办“中东欧国家特色产品展”,加强与中东欧国家的经贸合作。不久前,16个中东欧国家驻华使馆的代表组团来宁波进行商务考察。目前,已有13个中东欧国家确定参加“中东欧国家特色产品展”。

随着制造的本土化,这些奢侈品的采购链条也变得不再神秘,他们对于产品仿真度的苛求也是不遗余力。有些做高仿品的企业会买原版的奢侈品包回来,拆开后找各个配件的供应商,包括专门做皮料、五金、里布等供应商,而目前LV等品牌的生产原料几乎都可以找到。此外,随着现在代工厂的工人技术水平越来越高,正常损耗低,同一条生产线上,便有一定数量的同材“一比一货”出现,质检员以各种理由给这些包打上“不合格”品,流向了市场。

传统单一的品牌竞争已经不复存在。不同年龄、个性、价值的消费者,有着不同的品牌诉求。因此服装企业必须细分消费人群,决定服务对象,从而围绕消费群体的个性需求,更好地打造产品。比如国内品牌的七匹狼针对年轻品牌中推出的马克华菲和杉杉在高端休闲男装推出的玛珂·爱萨尼品牌。当企业完成基本人群的划分后,更应该“细中有细”,在同一年龄段中针对不同消费个性进行再一次的品牌划分。在不断的细分中,服装品牌抢夺准确的目标人群,最终形成品牌竞争力。

匹克第四季度的鞋类产品订单总额实现了超过20%的增长,服装类产品的订单总额也实现了超过10%的增长。与此同时,第一季度,匹克的同店销售额实现了低单位数的增长,而店面总数也扭转了过去连续负增长的局面,与2013年年末相比增加了4间。

宁波沃腾国际贸易有限公司主要出口高档羊毛衫等产品,欧洲一直是该公司主要出口市场。但东欧国家对他们来说也并不陌生,该公司每年要派人去波兰参加纺织服装展。该公司总经理朱旭东说,“波兰正是我们这种品质好但品牌影响力较小的外贸公司可以拓展商机的地方。公司目前正全力准备与参展的波兰客商洽谈。”

低廉的价格、过硬的质量、以假乱真的做工让高仿奢侈品在中国部分年轻人群体中很受欢迎,对于他们来说,花只有正价 10% 左右的价格买到一个足以让专业人士都难以分清是“李逵”还是“李鬼”的高仿大牌也算物有所值。而对于一些较小的三四线城市,奢侈品专卖店难觅踪迹,所以即便有人想买真货也很麻烦,这也是高仿奢侈品卖得比较好的原因之一。

二、从单一的广告宣传转变成“体验式”品牌推广

361°方面,冬季订货会订单同比取得8%的增长,主要来自鞋类及服装的订货量有两位数增长。第一季度的同店销售额增1.8%,大部分由鞋类及服装销量增加所带动,童装业务同店销售首次增长达2.8%。同时,一季度零售存货保持相对健康态势,为期间月均销售额的4.2倍。

宁波市外经贸局局长俞丹桦介绍,宁波与中东欧国家在经济结构和产品上有着很强互补性,而且有很大提升空间;加强与中东欧国家之间的合作,在进出口贸易、展会、投资、工程基础设施、旅游、教育以及友好城市等方面开展深入合作,对于发展宁波开放型经济非常有利。

但是相比“知假买假”,那些花了正品大价钱却不慎买到A货的消费者就该欲哭无泪了。由于在实体市场中对此打击严厉,很多高仿品悄然混进了网络代购的圈子,甚至经由海外代购摇身一变,成为有“身份”的奢侈品。一些号称是海外代购的网站,就是从国内购买了包,然后发到法国,经转法国之后再销售给国内的代购客户,高仿品就堂而皇之地变成了“真品”。

传统的广告,比如央视广告,只是提高品牌知名度的一个载体,整个品牌推广运动的一个层面。而在未来,消费者的接触体验将是品牌推广和提升销量最好的载体,如终端中的空间、环境、人员、陈列、形象、促销等体验都会令消费者深刻体验品牌的性格和氛围,导致直接购买,还有现代网络的网上购物商场的体验,还有品牌月刊杂志的体验等等,让消费者从被动接受到主动和互动接受的转变,将更加容易建立品牌。

“持续向上的订货会结果,以及开店意愿的增强,显示分销渠道的库存水平和我们分销商的信心均逐步改善。”匹克体育CEO许志华说,匹克的复苏,得益于公司及时实施的一系列围绕“从传统批发模式到新型零售模式”的转型,以及产品研发能力的持续提升。

在这些国际大牌消费过程中,如果消费者想检验一个包的真假,流程通常为六个月,而没有正当的理由进行检验的话,通常检验的费用都需要消费者自掏腰包,这几乎等于再买一个新包的价格。在高昂的时间和金钱成本面前,大多数消费者都不会将产品送去检测。这一漏洞,成为诸多造假商肆无忌惮的一个主要理由。

三、品牌建设需要科学系统管理

早在2011年底,为了应对体育用品市场的波动,匹克实施了一系列优化升级行动,包括主动削减订单以减少经销商库存,下调出货价格帮助分销商应对激烈的市场竞争,打破市场区划进行市场精细化管理,以及鼓励分销商开设直营网点等措施,有效地提升了市场反应速度,从而提升了运营效率。

况且在中国的奢侈品市场,真与假界限本来就不是十分分明。在国外,真正手工的爱马仕包一个工人用 3 个月到半年的时间只能生产1到2件,这样的速度根本无法满足中国市场的消费需求。因此有些大牌选择将生产线转移到中国,也有些奢侈品牌逼不得已将有些产品机械化生产。这样一来,奢侈品牌就分化成了不同层次的定位,一种是保证高端品质的手工产品,还有一种是开发作为另外一个消费层次的副牌,用机械来生产。

过去传统拍脑袋建品牌的理念,早已不适用市场环境。如今,企业品牌的发展必须是一个系统科学的建设过程。许多服装企业由于受各种市场因素的影响,往往随意改变原有的品牌策略,品牌的定位、个性、价值、识别在很长的一段时期是要坚持的,通过坚持才能形成品牌资产的累积,而由于没有一套系统的品牌规划方案会导致品牌发展目标的不清晰,品牌执行过程摇摆不定,最终无法建立真正的品牌,所以对于服装品牌构建不擅长的企业,最好邀请熟悉服装行业专业的品牌规划管理公司进行品牌管理工作,像当年香奈尔与扬罗必凯的合作就是一段品牌推动的合作经典。

与此同时,一系列设计专业而不失时尚的产品推出,满足了消费者的需求。在过去两年其他运动品牌纷纷以低价和折扣吸引消费者眼球的时候,匹克却反其道而行之,通过增加研发投入,对产品的设计和工艺进行持续的创新,推出了诸如闪电TP9、速鹰、悦跑等一系列畅销产品。

“山寨”并不是奢侈品在中国市场的专利,作为老牌的奢侈品大国,意大利对国内“山寨”奢侈品的打击可谓不遗余力。据报道,2013年前8个月,意大利警方查处了多起制假贩假行为,共没收6400万件假冒商品。尽管意大利严打奢侈品造假行为,但仿冒名牌商品依旧在市场横行。在一些热门旅游区,无照摊主照常出售假冒奢侈品。法国库贝尔协会曾表示,80%-90% 的奢侈品A货是在中国制造的。不过法国造假案让习惯指责中国山寨的法国人有些颜面扫地。2012 年巴黎警方在巴黎和里昂郊区端掉一个奢侈品“造假团伙”。该团伙专门制造和跨国贩售“山寨”爱马仕包,其中一条产品线的假货价值就高达1800 万欧元。

总之,记者认为,“资本能够改变一个品牌,产业的整体兴旺可以改变我们的命运”,全球化的品牌发展和虚拟经营时代的到来,正在赋予我们一个新的成长机会。在这个新的发展时代,成长的准则不再是加法,而是减法和乘法——通过母体分离实现虚拟经营,把重点转移到品牌塑造上;通过品牌效应实现附加值的几何增长,踏足价值链的最高端。这正是中国服装企业下一步的方向与动力。

“随着过去两年多的市场调整,中国体育用品市场开始逐渐成熟,持续提升的品牌价值,以及创新的产品,永远是体育品牌赢得消费者欢心的核心。”许志华说,匹克将继续进行转型,并带动整个行业的复苏。

安踏方面表示,尽管国内体育用品行业的库存水平和减价活动已逐渐改善,但由于一般产品缺乏差异化和同业的激烈竞争,行业仍然存在不明朗因素。为更好地应对各种挑战,安踏集团希望凭借其品牌价值开拓更具差异化的产品及改善零售渠道的管理,协助提升零售商的盈利能力及营运效益。

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